醬香型白酒市場逐步集中化，品牌梯隊劃分明確，呈現出“一超多強”局面；產區化、產能化、全國化及全渠道是醬香型白酒市場的核心特點；醬香型白酒的主要消費人群表現出高學歷、高收入、高消費能力的“三高”特征……近日，艾瑞咨詢發布了《2020—2022年醬香型白酒消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），剖析了醬香型白酒市場發展的主要趨勢和核心特點，披露消費洞察。《白皮書》顯示，社交、文化、產品力將成為醬香型白酒企業制勝的“加分項”，產能擴容能力、大單品的價格帶占位策略、有效的全國化布局將成為醬香型白酒企業制勝的關鍵因素。
“一超多強”局面形成
2017年，在茅臺的帶領下，醬香型白酒品類迎來了發展機遇，茅臺作為業內龍頭培育了超過5千萬的消費群體，讓越來越多消費者感受到了醬香型白酒的獨特之處。同時，以習酒、珍酒、國臺、金沙等為代表的頭部品牌也共同促進了醬香型白酒行業的發展。
“醬香型白酒企業的增長速度普遍高于白酒行業平均水平，次高端系列開始承接茅臺熱度的溢出紅利。醬香型白酒品牌整體呈現‘一超多強’的格局，競爭日趨激烈。”《白皮書》顯示，2021年，我國醬香型白酒市場總營收達1900億元，同比增長22.6%，銷售收入約占我國白酒市場的31.5%。目前，我國醬香型白酒企業數量達到1000家以上，根據營收規模可劃分為6個梯隊。茅臺以市占率約65%的絕對優勢位居榜首；習酒、郎酒以年營收超百億元的規模位列第二梯隊；珍酒、國臺、金沙年營收50億—100億元，位列第三梯隊，未來，將憑借產能擴容和核心大單品出圈等優勢，沖擊百億元規模圈；其他年營收小于50億元的眾多品牌也將逐步豐富醬香型白酒行業的競爭格局。
近年來，處于前三梯隊的企業紛紛推出大單品占領對應價格帶，這些具有影響力的核心大單品，成了消費者心中專屬價格帶的“硬通貨”。《白皮書》顯示，從價格分布來看，醬香型白酒價格帶呈現出“倒三角”特征。根據終端零售價劃分，單瓶千元以上屬于高端價格帶，飛天茅臺占據絕對統治地位，郎酒的青花郎近兩年逐步提價，成為千元價格帶強勢產品。500—1000元價格帶屬于次高端市場，也是目前除“茅臺段位”外，競爭最為激烈、品類眾多的火熱地帶。在消費升級的帶動下，消費者對醬香型白酒的認知逐漸成熟，也愿意付出更多。500元以下價格帶有許多中低端品牌 “冒頭”，但由于醬香型白酒本身具有高價值性和釀造工藝復雜等特點，中低端醬香型白酒產品在整體醬香型白酒市場中占比較小。
“明星大單品支撐醬香型白酒品牌升級發展，是形成強大的品牌和企業認知的基石，更是行業的經典。”《白皮書》提出，企業推出大單品不僅可以在市場內占據更有利的發展地位，還可以體現企業自身實力，因為推出核心大單品意味著企業要具備對產品質量的嚴格把控能力、對市場敏銳的感知能力、成熟的市場宣傳能力以及全國化的經銷體系布局。
呈現四大核心特點
近兩年，醬香型白酒行業進入了新的發展周期，醬香型白酒市場呈現哪些特點？《白皮書》總結為：產區化、產能化、全國化及全渠道。
貴州是醬香型白酒的發源地和主要產區，擁有數千家醬香型白酒企業，產能約50萬千升。今年1月發布的《國務院關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》提出，發揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區優勢，建設全國重要的白酒生產基地。貴州省發展和改革委員會7月發布通知，提出大力推進實施2500個重點民間投資項目，其中，涉及60多個酒類項目。2022年，貴州省重大工程和重點項目名單中涉及酒類項目61個。可以預見的是，2022—2025年，貴州省白酒產能將快速提升，這對醬香型白酒產業格局具有重要影響。具體來看，這些項目主要集中在以茅臺為引領的仁懷產區、以習酒為引領的習水產區、以珍酒為引領的匯川產區。“三大產區互為依托，形成了全國最大的醬香型白酒產業集群。”《白皮書》顯示，核心產區是醬香型白酒高品質和稀缺性的體現，優質醬香型白酒“黃金三角”趨勢顯現。
近年來，頭部醬酒品牌紛紛布局，擴大產能。今年上半年，茅臺完成茅臺酒基酒產量 4.25萬噸，系列酒基酒產量1.70萬噸，未來茅臺規劃形成茅臺酒5.6萬噸、系列酒5.6萬噸產能。習酒在今年一期技改項目投產后， 新增產能1.8萬噸，達到4萬噸，到“十四五”時期末，習酒產能或將達10萬噸。郎酒今年下沙季在五大生態釀酒區全面投產6萬噸醬香型白酒，計劃在2026年存酒達30萬噸。珍酒在今年重陽下沙季投產3.5萬噸，新增釀酒產能14萬噸，計劃“十五五”期間產能將達10萬噸，儲酒40萬噸，產能規模位列貴州省醬酒企業前三。“醬香型白酒企業發力擴大產能，以提升綜合實力。”《白皮書》顯示，當前，醬香型白酒行業仍處于消費回暖、需求擴容階段，總供給尤其是優質醬酒供給仍然存在缺口。未來，醬香型白酒品牌的競爭中，產能至關重要，噸位很大程度決定品牌地位，更大的產能意味著品牌整體綜合實力更強，有更多的產品投放市場，未來發展潛力更大。
近年來，醬香型白酒品牌分層級布局全國化，擴容消費市場。“2016年左右，醬香型白酒逐步進入回暖期，在全國消費市場部分區域逐漸起勢，除了主要產地貴州以外，醬香型白酒也在逐步進入外省區域，如廣東、河南、山東等地。”《白皮書》提出，珠三角、長三角、華北是醬香型白酒未來主要的發展型消費市場。未來，隨著產能的擴大和品牌化優勢不斷凸顯，醬香型白酒將形成全國化銷售布局。
茅臺加速推進“智慧茅臺”建設，成功上線“i茅臺”數字化營銷平臺；習酒通過舉辦“君品·雅宴”等IP活動，推出君品習酒這一超級大單品，沖擊千元價格帶；郎酒以郎酒莊園為根基展開多樣化體驗活動……近年來，醬香型白酒企業紛紛進行多元化全渠道布局。《白皮書》顯示，受疫情影響，傳統線下渠道營銷受阻，線上渠道及特色體驗店發展迅猛。醬香型白酒的主流銷售渠道從原有單一線下渠道鋪設升級轉化為自營、沉浸式體驗營銷、各類品鑒會和新零售等方式結合的全渠道營銷體系，多方位提升消費者體驗感，從而進一步實現量價齊升。
“場景消費”特征凸顯
“25—29歲人群中，有52%的人選擇醬香型白酒，比35—39歲人群的這一占比還要高出1個百分點；過去一年，25—29歲人群單次購買醬香型白酒8—10瓶的占比高達25%；醬香型白酒與其他白酒品類相比價格較高，因此中高收入群體是醬香型白酒的主要消費人群。”《白皮書》顯示，目前，醬香型白酒的消費人群以商務人士和中產階層為主，同時還表現出高學歷、高收入、高消費能力的“三高”特征。
在消費場景方面，《白皮書》顯示，公司同事聚餐占年輕消費者醬香型白酒消費場景的25%，商務宴請占17%，親朋聚會占24%。在商務活動中，處于500—1000元價格帶的醬香型白酒最受青睞，茅臺、習酒、郎酒是主要消費品牌。
“消費偏好方面，消費者選擇醬酒品牌，主要考量名酒品質、文化價值及口感等因素。”《白皮書》提出，年輕一代消費者在購買時，主要會從口感、度數、品牌歷史、產地以及年份幾方面考量。其中，“口感”仍是年輕人選購不同品牌醬香型白酒的首要關注點，占比高達31%，品牌價值/知名度占16%，排名第二。因此，在口感的基礎上，名酒及文化價值是品牌制勝的“加分項”。而新晉用戶對品牌的黏性相對較低，口感亦可成為拓新的突破口。消費者對于口感的變化是需要適應的，有不少人因為不習慣醬酒口感，而嘗試更換品牌。通過對比發現，更換品牌的消費者大多剛進入醬香型白酒飲用圈。由于對醬香型白酒口感認知不足，尚處在不斷更換品牌的嘗試階段，在選擇品牌時會綜合考慮，購買決策更加慎重。因此處于二、三、四梯隊的醬香型白酒企業應通過積極開展各類營銷活動、加大線下柜面展出量等方式，擴大品牌消費群體。
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